Manajemen Pemasaran

MANAJEMEN PEMASARAN

 

 

Dosen: Bukti Ginting, SE.,MM.

KDS: 019

Disusun Oleh:

Oky Putri liyanti

(021112125)

III C Manajemen

Jurusan Manajemen S1

Fakultas Ekonomi

Universitas Pakuan

Oktober 2013

BAB 6 ::: MENGANALISIS PASAR KONSUMEN

Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran dengan cara yang lebih baik daripada para pesaing. Pemasaran selalu mencari kemunculan tren pelanggan yang menunjukkan peluang pemasaran baru. Pemasaran yang berhasil mengharuskan perusahaan berhubungan dengan penuh dengan pelanggan mereka.

A.    Apa yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen?

Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Pemasaran dapat memahami secara penuh teori dan realitas perilaku konsumen. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Faktor budaya memberikan pengaruh yang paling luas dan dalam.

Faktor Budaya

Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.

Hampir seluruh kelompok manusia mengalami stratifikasi social seringkali dalam bentuk kelas sosial, divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.

Kelas sosial mempunyai beberapa karakteristik. Pertama, orang-orang yang berada dalam masing-masing kelas cenderung mempunyai kemiripan dalam cara berpakaian, pola bicara, dan preferensi. Kedua, orang dianggap menduduki posisi lebih rendah atau lebih tinggi menurut kelas sosial. Ketiga, kelompok variabel—misalnya, pekerjaan, penghasilan, dan orientasi nilai—mengidentifikasikan kelas sosial, alih-alih variabel tunggal. Keempat kelas sosial seseorang dalam tangga kelas sosial dapat bergerak naik atau turun sepanjang hidup mereka. Kelas-kelas sosial memperlihatkan berbagai preferensi produk dan merek di banyak bidang.

Faktor Sosial

Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian.

KELOMPOK REFERENSI  Kelompok referensi (reference group) seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku orang tersebut. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan (membership group). Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer (primary group), dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder (secondary group), seperti agama, professional, dan kelompok persatuan perdagangan yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan.

Kelompok referensi mempengaruhi anggota setidaknya dengan tiga cara. Mereka memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mereka mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek. Orang juga dipengaruhi oleh kelompok di luar kelompoknya. Kelompok aspirasional (asspirational group) adalah kelompok yang ingin diikuti oleh orang itu: kelompok disosiatif (dissociative group) adalah kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak oleh orang tersebut. Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan nasihat atau informasi tentang produk atau kategori produk tertentu, misalnya mana yang terbaik dari beberapa merek atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan.

KELUARGA  Keluarga adalah organisasi pembeli konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua, seseorang mendapatkan orientasi terhadap agama, politik dan ekonomi serta rasa ambisi pribadi, harga diri, dan cinta.

Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian setiap hari adalah keluarga prokreasi (family of procreation)—yaitu, pasangan dan anak-anak. Keterlibatan suami-istri dalam pembelian sangat beragam berdasarkan kategori produk.  Perubahan pola pembelian lainnya adalah peningkatan jumlah dolar yang dihabiskan dan pengaruh langsung dan tidak langsung anak-anak dan remaja. Pengaruh langsung menggambarkan saran, permintaan, dan tuntutan anak-anak. Pengaruh tidak langsung berarti bahwa orang tua mengenal merek, pilihan produk, dan prefrensi anak-anak mereka tanpa saran atau permintaan mutlak.

PERAN DAN STATUS  Orang berpartisipasi dalam banyak kelompok—keluarga, klub, organisasi. Kelompok sering menjadi sumber informasi penting dan membantu mendefinisikan norma perilaku. Kita dapat mendefinisikan posisi seseorang dalam setiap kelompok di mana ia menjadi anggota berdasarkan peran dan status. Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status. Pemasar harus menyadari potensi simbol status dari produk dan merek.

Faktor Pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli; pekerjaan dan keadaan ekonomi; kepribadian dan konsep diri; serta gaya hidup dan nilai. Karena banyak dari karakteristik ini yang mempunyai dampak yang sangat langsung terhadap perilaku konsumen, penting bagi pemasar untuk mengikuti mereka secara seksama.

USAHA DAN TAHAP SIKLUS HIDUP  Konsumsi dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu. Pemasar juga harus memperhitungkan kejadian atau transisi hidup yang penting—pernikahan, kelahiran, sakit, pindah tempat, perceraian, perubahan karier.

PEKERJAAN DAN KEADAAN EKONOMI  pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi: penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas, dan pola waktu), tabungan dan asset (termasuk persentase asset likuid), utang, kekuatan pinjaman dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan. Jika indikator ekonomi menunjukkan resisi, pemasar dapat mengambil langkah untuk merancang, memposisikan dan menentukan kembali harga produk mereka atau memperkenalkan atau meningkatkan penekanan atas merek diskon sehingga perusahaan dapat terus menawarkan nilai kepada pelanggan sasaran.

KEPRIBADIAN DAN KONSEP DIRI  kepribadian (personality) adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian). Kepribadian dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Kepribadiaan merek (brand personality) sebagai bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek tertentu.

Jennifer Aaker dari Stanford meriset kepribadian merek dan mengidentifikasikan sifat-sifat berikut:

1.    Ketulusan/sincerity (membumi, jujur, sehat, dan ceria)

2.    Kegembiraan/excitement (berani, bersemangat, imajinatif, dan modern)

3.    Kompetensi/competence (dapat diandalkan, cerdik dan sukses)

4.    Kesempurnaan/sophisticated (kelas atas dan menarik)

5.    Ketahanan/ruggedness (petualang dan tangguh)

GAYA HIDUP DAN NILAI  Orang-orang dan subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda.

Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Gaya hidup memotret interaksi “seseorang secara utuh” dengan lingkungannya. Pemasar meliputi hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Sebagai gaya hidup terbentuk oleh keterbatasan uang atau keterbatasan waktu konsumen, perusahaan yang bertujuan melayani konsumen dengan keuangan terbatas akan menciptakan produk dan jasa murah. Konsumen yang mengalami keterbatasan waktu cenderung multitugas (multitasking), melakukan dua atau lebih pekerjaan pada waktu yang sama. Perusahaan yang bertujuan melayani mereka akan menciptakan produk dan jasa yang nyaman bagi kelompok ini.

Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (core value), sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku. Nilai inti lebih dalam daripada perilaku atau sikap dan menentukan pilihan dan keinginan seseorang pada tingkat dasar dalam jangka panjang. Pemasar yang membidik konsumen berdasarkan nilai-nilai percaya bahwa bila produk sesuai dengan kepribadian dalam diri konsumen, produk itu dapat mempengaruhi kepribadian luar—perilaku pembelian konsumen.

B.    Proses Psikologis Kunci

Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model respons ransangan yang diperlihatkan dalam peraga 1. Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian. Tugas pemasaran adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis kunci—motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori—mempengaruhi respons konsumen secara fundamental.

 

Motivasi: Freud, Maslow, Herzberg

Kebutuhan menjadi motif (motive) ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas cukup sehingga mendorong kita bertindak. Motivasi mempunyai dua arah—kita memilih satu tujuan di atas tujuan lainnya—dan intensitas—energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan.

Tiga teori terkenal tentang motivasi manusia—teori Sigmund Freud, Abraham Maslow, dan Frederick Herzberg—membawa implikasi yang cukuup berbeda bagi analisis konsumen dan strategi pemmasaran.

TEORI FREUD  Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan bahwa seseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya sendiri. Satu teknik yang disebut teknik tangga (laddering) memungkinkan kita melacak motivasi seseorang dari motivasi instrumental yang dinyatakan sampai motivasi yang lebih terminal. Kemudian pemasar dapat memutuskan pada tingkat apa mereka akan mengembangkan pesan dan daya tarik

TEORI MASLOW  Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan—kebutuhan psikologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri, seperti yang terdapat pada peraga 2. Orang-orang akan berusaha memuaskan sebuah kebutuhan penting, maka ia akan berusaha memuaskan kebutuhan penting berikutnya.

│PERAGA 2│ Hierarki Kebutuhan Maslow

 

TEORI HERZBERG  Frederick Herzberg mengembang teori dua faktor yang membedakan ketidakpuasan/dissatisfer (faktor yang menyebabkan kepuasan). Ketiadaan dissatisfier tidak cukup untuk memotivasi pembelian: harus ada satisfier. Teori Herzberg mempunyai dua implikasi. Pertama, penjual seharusnya melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan (misalnya, manual pelatihan yang buruk atau kebijakan layanan yang buruk). Kedua, penjual harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian memasok mereka.

Persepsi

Persepsi (perception) adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Poin utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri kita. Orang bisa mempunyai persepsi berbeda tentang obyek yang sama karena tiga proses pemahaman: atensi selektif, distorsi selektif dan retensi selektif.

ATENSI SELEKTIF  Atensi/perhatian adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa rangsangan. Atensi sukarela adalah sesuatu yang bermakna tak sukarela disebabkan oleh seseorang atau sesuatu. Atensi selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik atensi konsumen. Berikut ini beberapa temuan:

1.      Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini

2.      Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi

3.      Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang deviasinya besar dalam hubungannya dengan ukuran normal rangsangan

DISTORSI SELEKTIF  Distorsi selektif (selective distortion) adalah kecenderungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara yang sesuai dengan konsepsi awal. Konsumen sering mendistorsi informasi agar konsisten dengan keyakinan dan ekspektasi dari merek dan produk yang ada sebelumnya. Distorsi selektif dapat bekerja untuk keunggulan pemasar yang memiliki merek kuat ketika konsumen mendistorsi informasi merek netral atau tidak jelas untuk membuatnya lebih positif.

RETENSI SELEKTIF  Retensi selektif (selective retention) akan membantu kita mengingat poin bagus tentang sebuah produk yang kita sukai dan melupakan poin bagus tentang produk pesaing. Referensi selektif sekali lagi bekerja untuk keunggulan merek-merek kuat. Hal ini juga menjelaskan mengapa pemasar harus menggunakan pengulangan—untuk memastikan pesan mereka tidak diabaikan.

PERSEPSI BAWAH SADAR  Sebuah topik yang telah mempesona banyak pemasar adalah persepsi bawah sadar (subliminal perception). Mereka berpendapat bahwa pemasar menyisipkan pesan rahasia dan tersembunyi dalam iklan atau kemasan. Meskipun jelas bahwa proses mental mencakup berbagai efek bawah sadar yang kecil, tidak ada bukti yang mendukung pernyataan bahwa pasar dapat mengendalikan konsumen secara sistematis pada tingkat tersebut, terutama dalam hal mengubah keyakinan yang cukup penting atau keyakinan yang dipegang erat.

Pembelajaran

Pembelajaran (learning) mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran percaya bahwa pembelajaran dihasilkan melalui interaksi dorongan, rangsangan pertanda, repons, dan penguatan. Dua pendekatan popular terhadap pembelajaran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian operant (instrumental).

Dorongan (drive) adalah rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan. Pertanda (cue) adalah rangsangan minor yang menentukan kapan, di mana, dan bagaimana seseorang merespons. Deskriminasi (discrimination) berarti kita telah belajar menyadari perbedaan dalam sekumpulan rangsangan yang sama dan dapat menyesuaikan respons kita menurut perbedaan itu. Bias hendonis (hendonis bias) mengatakan orang mempunyai kecenderungan umum untuk mengaitkan keberhasilan kepada diri mereka dan kegagalan kepada penyebab eksternal. Maka konsumen lebih sering menyalahkan produk daripada diri mereka, memberikan tekanan kepada pemasar untuk menjelaskan fungsi produk secara lebih cermat dalam kemasan dan lebel yang dirancang dengan baik, iklan dan situs Web instruktif, dan seterusnya.

Memori

Ahli psikologis membedakan antara memori jangka pendek (short term memory—STM)—penyimpanan informasi temporer dan terbatas—dan memori jangka panjang (long term memory—LTM) —penyimpanan yang lebih permanen dan pada dasarnya tidak terbatas. Pandangan struktur memori jangka panjang yang paling diterima secara luas mengasumsikan kita membentuk beberapa model asosiatif. Misalnya, model memori jaringan asosiatif (assosiative network memory moodel) memandang LTM sebagai sekumpulan mode dan penghubung. Node adalah informasi tersimpan yang dihubungkan dengan penghubung yang kekuatannya bervariasi. Semua jenis informasi dapat disimpan dalam jaringan memori., termasuk informasi verbal, visual, abstrak, dan kontekstual. Asosiasi merek (brand association) terdiri dari semua pikiran, perasaan, persepsi, citra, pengalaman, kepercayaan, sikap dan sebagainya yang berkaitan dengan merek dan berhubungan dengan node merek.

PROSES MEMORI  Memori adalah proses yang sangat konstruktif, karena kita  tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Pemrograman memori menggambarkan bagaimana dan di mana informasi masuk ke dalam memori. Kekuatan asosiasi yaang dihasilkan tergantung pada seberapa banyak kita memroses informasi pada saat pemrograman (seberapa banyak kita memikirkannya, misalnya) dan dengan cara apa. Salah satu alasan pengalaman pribadi menciptakakn asosiasi merek yang begitu kuat adalah informasi tentang produk tersebut dapat dihubungkan dengan pengetahuan yang ada. Riset iklan baru-baru ini di lapangan menyarankan bahwa tingkat repetisi yang tinggi untuk iklan yang tidak melibatkan konsumen dan tidak persuasif tampaknya tidak memiliki banyak dampak penjualan dibandingkan tingkat repetisi yang rendah untuk iklan yang melibatkan konsumen dan persuasif.

PENGAMBILAN MEMORI  Pengambilan memori (memory retrieval) merupakan cara informasi diambil dari memori. Menurut model memori jaringan asosiatif, asosiasi merek yang kuat lebih mudah diakses dan lebih mudah diingat oleh “aktivitas penyebaran”. Ada tiga fator yang sangat penting.

Pertama, kehadiran informasi produk lain dalam memori dapat menghasilkan pengaruh interferensi dan menyebabkan kita gagal mengenali atau bingung dengan data baru. Kedua, waktu antara paparan terhadap informasi dan pemrograman berpengaruh—semakin lama waktu tunda, semakin lemah asosiasi itu. Ahli psikologi kognitif percaya bahwa memori sangat tahan lama, sehingga sekali informasi tersimpan dalam memori, kekuatan kerusakan asosiasinya sangat lambat. Ketiga, informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat diakses (dapat diingat) tanpa tanda pemulih atau pengingat yang tepat.

C.    Proses Keputusan Pembelian: Model Lima Tahap

Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan pembelian pelanggan secara penuh—semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan dan bahkan menyingkirkan produk. Periset pemasar telah mengembangkan “model tingkat” proses keputusan pembelian (lihat peraga 3). Konsumen melalui lima tahap: pengenalan masalalh, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Jelas proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan mempunyai konsekuensi dalam waktu lama setelahnya.

Pengenalan Masalah

Proses pengembalian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang—rasa lapar,haus, seks—naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan: atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal. Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejauh konsumen. Lalu mereka dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.

Pencarian Informasi

Kita dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dengan pencarian. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif, mencari bahan bacaan, menelepon teman, melakukan kegiatan online dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut.

SUMBER INFORMASI  Sumber informasi utama di mana konsumen dibagi menjadi empat kelompok:

§  Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan.

§  Komersial. Iklan situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.

§  Publik. Media massa, organisasi pemeringkat konsumen.

§  Eksperimental. Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

Jumlah dan pengaruh relatif dari sumber-sumber ini bervariasi degan kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen menerima informasi terpenting tentang sebuah produk dari komersial—yaitu sumber yang didominasi pemasar. Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi.

DINAMIKA PENCARIAN  Melalui pengumpulan informasi,  konsumen mempelajari merek pesaing dan fitur mereka. Kotak pertama dalam Peraga 4 memperlihatkan total kumpulan merek yang tersedia bagi konsumen. Konsumen perorangan hanya akan mengetahui sebagaian merek ini, kumpulan kesadaran. Beberapa merek, kumpulan pertimbangan, akan mengetahui kriteria pembelian awal. Pemasaran harus mengidentifikasi hierarki atribut yang memandu pengambilan keputusan konsumen untuk memahami  berbagai kekuatan persaingan dan bagaimana berbagai kumpulan ini terbentuk. Proses mengidentifikasi hierarki ini disebut pembagian pasar (market partitioning).

Hierarki atribut juga dapat mengungkapkan segmen pelanggan. Pembeli yang memutuskan harga lebih dahulu merupakan pembeli dominan harga; mereka yang memutuskan jenis mobil lebih dulu (sport, penumpang, station wagon) merupakan pembeli dominan jenis; mereka yang memutuskan merek mobil lebih dulu merupakan pembeli yang dominan merek. Konsumen dominan jenis/harga/merek membentuk satu segmen; pembeli kualitas/jasa/jenis membentuk segmen lainnya. Setiap segmen mempunyai kelompok demografis, psikografis, dan mediagrafis berbeda serta kelompok kesadadran, pertimbangan, dan pilihan yang berbeda. Peraga 4 menjelaskan bahwa sebuah perusahaan harus menyusun strategi agar mereknya dapat masuk ke dalam kelompok kesadaran, pertimbangan, dan pilihan prospek. Perusahaan juga harus mengidentifikasi merek lain dalam kelompok pilihan konsumen sehingga perusahaan dapat merencanakan daya tarik kompetitif yang tepat. Selain itu, perusahaan harus mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan menevaluasi arti penting relatif mereka. 

Evaluasi Alternatif

Ada beberapa proses, dan sebagian besar model terbaru melihat konsumen membentuk sebagian besar penilaian secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi: Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. Atribut minat pembeli bervariasi sesuai produk—misalnya:

1.      Hotel—Lokasi, kebersihan, atmosfer,  harga

2.      Obat kumur—Warna, efektivitas, kapasitas pembunuh kuman, rasa, harga

3.      Ban—Keamanan, umur alur ban, kualitas kendaraan, harga

Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan. Kita sering dapat mensegmentasikan pasar suatu produk berdasarkan atribut yang penting bagi berbagai kelompok konsumen.

KEYAKINAN DAN SIKAP  Keyakinan dan sikap mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu. Sama pentingnya dengan sikap (attitude), yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide. Orang mempunyai sikap hampir terhadap segala hal: agama, politik, pakian, musik, makanan. Berikut ini adalah strategi untuk merangsang minat yang lebih besar terhadap sebuah merek:

§  Merancang ulang produk. Teknik ini disebut reposisi nyata.

§  Mengubah keyakinan tentang merek. Berusaha mengubah keyakinan tentang merek disebut reposisi psikologis.

§  Mengubah keyakinan tentang merek pesaing. Strategi ini, disebut deposisi kompetitif, masuk akal ketika pembeli salah meyakini merek pesaing mempunyai kualitas lebih baik daripada sebenarnya.

§  Mengubah bobot arti penting. Pemasar dapat berusaha membujuk pembeli untuk merekatkan lebih banyak arti penting pada atribut-atribut di mana kerja merek sangat baik.

§  Memperhatikan atribut yang terabaikan. Pemasar dapat menarik perhatian pembeli ke atribut yang terabaikan, seperti gaya atau kecepatan pemrosesan.

§  Mengubah prinsip pembeli. Pemasar dapat berusaha membujuk pembeli untuk mengubah tingkat prinsip mereka untuk satu atau lebih atribut.

Keputusan Pembelian

Dalam melakukan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan: merek, penyalur, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.

MODEL NONKOMPENSASTORIS DARI PILIHAN KONSUMEN  Modal ekspektansi nilai merupakan model kompensatoris, yaitu hal-hal yang dianggap baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal-hal yang dianggap buruk. Tetapi konsumen sering mengambil “jalan pintas mental” dengan menggunakan aturan (heuristik) pilihan yang sederhana. Heuristik adalah aturan sederhana atau jalan pintas mental dalam proses keputusan.

Dengan model nonkompensatoris (noncompensatory model) pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negatif tidak selalu saling mengurangi. Mengevaluasi atribut yang berada dalam isolasi membuat konsumen lebih mudah mengambil keputusan tetapi juga meningkatkan kemungkinan bahwa ia akan mengambil pilahan berbeda jika ia berpikir lrbih rinci. Ada tiga heuristik pilihan seperti itu.

1.      Dengan heuristik konjungtif (conjungtive heuristic), konsumen menempatkan tingkat cutoff minimum yang dpaat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut.

2.      Dengan heuristik leksikografis (lexicographic heuristic), konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling penting.

3.      Dengan heuristik eliminasi berdasarkan aspek (elimination-by-aspects heuristic), konsumen membandingkan merek berdasarkan artibut yang dipilih secara probabilistik—di mana probabilitas pemilihan atribut berhubungan positif dengan arti pentingnya—dan menghilangkan merek yang tidak memenuhi batasan minimum yang dapat diterima.

FAKTOR PENGINTERVENSI  Dua faktor umum dapat mengintervensi anatara maksud pembeli dan keputusan pembelian (Peraga 5). Yang  pertama adalah sikap orang lain. Batas di mana sikap seseorang mengurangi preferensi kita untuk sebuah alternatif tergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang kita sukai dan (2) motivasi kita untuk mematuhi kehendak orang lain. Semakin intens sikap negatif orang lain dan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan kita. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diantisipasi yang mungkin muncul untuk mengubah niat pembelian. 

Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko anggapan. Konsumen dapat menilai banyak jenis risiko dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk.

1.      Risiko fungsional—Produk tidak bekerja sesuai harapan.

2.      Risiko fisik—Produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik pengguna atau orang lain.

3.      Risiko keuangan—Produk tidak layak untuk harga yang dibayarkan.

4.      Risiko sosial—Produk menimbulkan rasa malu dari orang lain.

5.      Risiko psikologis—Produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna.

6.      Risiko waktu—Kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk menemukan produk memuaskan lainnya.

Pemasar harus memahami faktor-faktor yang mendorong perasaan akan risiko dalam konsumen dan memberikan informasi dan mendukung pengurangan risiko anggapan.

Perilaku Pascapembelian

Komunikasi pemasaran seharusnya memasok keyakinan dan evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman tentang merek tersebut. Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasaran harus mengamati kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan penggunaan produk pascapembelian.

KEPUASAN PASCAPEMBELIAN  Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan yang terjadi.

TINDAKAN PASCAPEMBELIAN  Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain. Di pihak lain, konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk. Tindakan pribadi mencakup keputusan untuk berhenti membeli produk (opsi keluar) atau memperingatkan teman (opsi suara). Komunikasi pascapembelian kepada pembeli menghasilkan pengembalian produk dan pembatalan pesanan yang lebih sedikit.

PENGGUNAAN DAN PENYINGKIRAN PASCAPEMBELIAN  Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk—semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk membelinya lagi. Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi konsumen tentang penggunaan mereka berbeda dari kenyataan. Satu strategi untuk mempercepat penggantian adalah mengaitkan tindakan menggantikan produk dengan liburan, kejadian, atau waktu tertentu dalam satu tahun.

D.    Teori Lain Tentang Pengambilan Keputusan Konsumen

Proses keputusan konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan gaya perencanaan yang cermat. Berikut ini beberapa teori dan pendekatan lain untuk menjelaskannya.

Tingkat Keterlibatan Konsumen

Model ekspektansi nilai mengasumsikan tingkat keterlibatan yang tinggi di pihak konsumen. Kita dapat mendefinisikan keterlibatan konsumen (consumer involvement) berdasarkan tingkat keterlibatan dalam pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam merespons rangsangan pemasaran.

MODEL KEMUNGKINAN ELABORASI  Model kemungkinan elaborasi Richard Petty dan John Cacioppo, model yang banyak dipakai mengenai formasi dan perubahan sikap, menggambarkan bagaimana konsumen membuat penilaian, baik dalam keadaan keterlibatan rendah maupun tinggi. Ada dua alat persuasi dalam model mereka: rute pusat, di mana formasi atau perubahan sikap merangsang banyak pikiran dan berdasarkan pertimbangan cermat dan rasional tentang informasi produk terpenting; dan rute peripheral (tepi), di mana formasi atau perubahan sikap mendorong jauh lebih sedikit pikiran dan berasal dari asosiasi merek dengan pertanda peripheral positif maupun negatif. Pertanda peripheral bagi konsumen meliputi dukungan selebriti, sumber yang kredibel, atau semua objek yang menghasilkan perasaan positif.

STRATEGI PEMASARAN KETERLIBATAN RENDAH  Pemasar menggunakan empat teknik untuk mencoba mengubah produk keterlibatan rendah menjadi produk dengan keterlibatan yang lebih tinggi. Pertama, mereka dapat menghubungkan produk dengan sejumlah isu yang terlibat. Kedua, mereka dapat menghubungkan produk dengan beberapa situasi pribadi. Ketiga, pemasar dapat merancang iklan untuk memicu emosi kuat yang berhubungan dengan nilai pribadi atau pertahanan ego. Keempat, pemasar mungkin mengiklankan fitur penting. Pemasar harus memberi perhatian khusus untuk memberikan satu atau lebih pertanda positif kepada konsumen untuk mengesahkan pilihan merek.

PERILAKU PEMBELIAN PENCARI KERAGAMAN Beberapa situasi pembeli ditentukan karakternya dengan keterlibatan rendah tetapi perbedaan mereknya signifikan. Pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian kebiasaan dengan mendominasi ruang rak dengan beragam versi produk yang berhubungan tetapi berbeda., menghindari kondisi kehabisan stok, dan sering mensponsori iklan pengingat. Perusahaan pesaing akan mendorong pencarian keragaman dengan menawarkan bunga harga yang lebih rendah, penawaran khusus, kupon, contoh gratis, dan iklan yang berusaha memecah siklus pembelian dan konsumsi konsumen dan menghadirkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.

Heuristik dan Bias Keputusan

Ahli teori keputusan berdasarkan perilaku berhasil mengidentifikasi berbagai heuristik dan bias dalam pengambilan keputusan konsumen setiap hari. Berbagai heuristik dan bias itu memainkan peran ketika konsumen memperkirakan kemungkinan hasil atau kejadian di masa depan.

1.      Heuristik ketersediaan—Konsumen mendasarkan prediksi mereka berdasarkan kecepatan dan kemudahan di mana satu contoh hasil tertentu muncul di pikiran mereka.

2.      Heuristik representatif—Konsumen mendasarkan prediksi mereka atas se-representatif atau semirip apa suatu hasil dengan contoh lain.

3.      Heuristik penjangkaran dan penyesuaian—Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikannya berdasarkan informasi tambahan.

Akuntansi Mental

Akuntansi mental (mental accounting) mengacu pada cara konsumen mengkodekan, mengkategorikan, dan mengevaluasi hasil finansial dari pilihan. Secara resmi, akuntansi mental adalah “kecenderungan untuk mengkategorikan dana atau item nilai meskipun tidak ada basis logis untuk kategorisasi itu. Menurut Richard Thaler dari Chicago akuntansi mental didasarkan pada sekelompok prinsip inti pertama.

1.      Konsumen cenderung memisahkan keuntungan. Ketika penjual mempunyai produk yang memiliki lebih dari satu dimensi positif, alangkah baiknya jika konsumen dapat dibuat untuk mengevaluasi setiap dimensi secara terpisah.

2.      Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian. Pemasar mempunyai keunggulan yang nyata dalam menjual sesuatu jika biasanya dapat ditambahkan ke pembelian besar lainnya.

3.      Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian yang lebih kecil dengan keuntungan yang lebih besar. Prinsip “pembatalan” mungkin menjelasskan mengapa penundaan pajak dari penghasilan bulanan tidak terlalu dihindari dibandingkan pembayaran pajak lumpsum besar—penundaan yang lebih kecil akan mungkin diserap oleh jumlah pembayaran yang lebih besar.

4.      Konsumen cenderung memisahkan keuntungan kecil daripada kerugian besar. Prinsip “lapisan perak” bisa menjelaskan popularitas rabat pembelian yang besar.

Teori prospek (prospect theory) menyatakan bahwa konsumen menentukan kerangka alternatif keputusan mereka berdasarkan keuntungan dan kerugian menurut fungsi nilai. Konsumen biasanya menghindari kerugian. Mereka cenderung melebih-lebihkan probabilitas yang sangat rendah dan meremehkan probabilitas yang sangat tinggi.

Menentukan Profil Proses Keputusan Pembelian Pelanggan

Bagaimana pemasar mempelajari tahap-tahap dalam proses pembelian untuk produk mereka? Mereka dapat memikirkan bagaimana mereka sendiri akan bertindak, dalam metode intropektif. Mereka dapat mewawancara sejumlah kecil pembeli baru, meminta mereka mengingat kejadian yang menyebabkan mereka melakukan pembelian, dalam metode retrospektif. Mereka dapat menggunakan metode retrospektif untuk menemukan konsumen yang berencana membeli produk dan meminta mereka menceritakan jalan pikiran dalam proses pembelian yang mereka lalui, atau mereka dapat meminta konsumen menjelaskan cara ideal untuk membeli produk, dalma metode preskriptif. Setiap metode menghasilkan gambaran langkah-langkah dalam proses. Berusaha memahami perilaku pelanggan dalam hubungannya dengan produk tersebut memetakan sistem konsumsi pelanggan, siklus aktivasi pelanggan, atau scenario pelanggan.

BAB 7 ::: MENGANALISIS PASAR BISNIS

A.    Apakah Pembeli Organisasi itu?

Webster dan Wind mendefinisikan pembeli organisasi (organizational buying) sebagai proses pengambilan keputusan di mana melalui proses ini organisasi formal menetapkan apakah proses mereka perlu membeli produk dan jasa dang mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih antara merek dan pemasok yang ada.

Pasar Bisnis Versus Pasar Konsumen

Pasar bisnis (bisiness market) terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi produk dan jasa lain yang kemudian dijual, disewakan atau dipasok ke organisasi lain. Industri utama yang termasuk di dalam pasar bisnis ada pertanian, perhutanan, dan perikanna; keuangan; dan asuransi; distribusi; serta jasa. Pemasar bisnis mempunyai beberapa karakteristik yang sangat berlawanan dengan karakteristik pasar konsumen:

§  Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar. Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jauh lebih besar dibandingkan pemasar konsumen, terutama dalam industri.

§  Hubungan pemasok-pelanggan yang erat. Karena basis pelanggan yang lebih kecil serta pengaruh dan kekuatan pelanggan yang lebih besar, pemasok sering diharapkan bisa menyesuaikan penawaran merek dengan kebutuhan pelanggan bisnis secara individu.

§  Pembelian profesional. Barang-barang bisnis sering dibeli oleh agen pembelian yang sudah terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan syarat pembelian organisasi mereka.

§  Pengaruh pembelian berganda. Umumnya keputusan pembeli bisnis dipengaruhi lebih banyak orang. Komite pembelian terdiri dari ahli-ahli teknik dan bankan manajemen senior menjadi pihak yang sering melakukan pembelian barang-barang utama.

§  Panggilan penjualan berganda. Dalam kasus penjualan peralatan modal untuk proyek besar, perusahaan dapat melakukan berbagai usaha untuk mendanai sebuah proyek, dan siklus penjualan—antara menyebutkan tugas dan menghantarkan produk—sering diukur dalam waktu tahunan.

§  Permintaan turunan. Permintaan untuk barang bisnis pada dasarnya diturunkan dari permintaan barang konsumen.

§  Permintaan inelastis. Total permintaan untuk berbagai barang dan jasa bisnis bersifat inelastis-artinya, tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga.

§  Permintaan yang berfluktuasi. Permintaan barang dan jasa bisnis cenderung lebih tidak stabil dibandingkan permintaan barang dan jasa konsumen.

§  Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis. Konsentrasi produsen secara geografis membantu mengurangi biaya penjualan. Pemasar bisnis harus mengamati perubahan regional dalam industri tertentu.

§  Pembelian langsung. Pembeli bisnis sering membeli langsung dari produsen dan tidak melalui perantara, terutama barang-barang yang rumit secara teknis atau mahal seperti computer mainframe atau pesawat terbang.

Situasi pembelian

Pembeli bisnis harus memutuskan banyak hal sebelum melakukan pembelian. Jumlahnya tergantung pada situasi pembelian: kompleksitas masalah yang dihadapi, seberapa baru persyaratan pembelian, jumlah orang yang terlibat, dan waktu yang diperlukan. Ketiga jenis situasi pembelian itu adalah pembelian kembali langsung, pembelian kembali modifikasi, dan tugas baru.

PEMBELIAN KEMBALI LANGSUNG  Dalam pembelian kembali langsung, departemen pembeli memesan kembali persedian seperti persediaan kantor dan bahan kimia curah secara rutin dan memilih pemasok dari daftar yang telah disetujui.

PEMBELI KEMBALI MODIFIKASI  Pembeli ingin memodifikasi biasanya melibatkan kebutuhan pengiriman, atau syarat lain. Pembeli kembali memodifikasi biasanya melibatkan peserta tambahan dari kedua belah pihak.

TUGAS BARU  Pembelian bisnis mengambil keputusan paling sedikit dalam situasi pembeli kembali langsung dan paling banyak dalam situasi tugas baru. Pembelian tugas baru adalah kesempatan dan tantangan terbesar pemasar. Proses pembelian tugas baru melalui beberapa tahap: kesadaran, minat, evaluasi, percobaan, dan penerapan. Dalam situasi tugas baru, pembeli harus menentukan spesifikasi produk, batasan harga, jadwal dan waktu pengiriman, jadwal pelayanan, jadwal pembayaran, jumlah pesanan, pemasok yang masuk daftar, dan pemasok yang dipilih.

Pembelian dan Penjualan Sistem

Banyak penjual yang telah menerapkan penjualan sistem sebagai alat pemasaran. Salah satu varian dari penjualan sistem adalah penetapan kontrak sistem, di mana satu pemasok tunggal menyediakan semua kebutuhan persediaan MRO pembeli (pemeliharaan, perbaikan, operasi). Penjual mendapatkan manfaat dari biaya operasi yang lebih rendah karena permintaan yang stabil dan penurunan pekerjaan administratif. Penjualan sistem merupakan strategi pemasaran merupakan satrategi pemasaran industri kunci dalam mengajukan penawaran untuk membangun proyek industry skala besar. Dengan penjualan sistem, pelanggan menghadirkan sederet spesifikasi dan syarat kepada pemasok.

B.    Peserta Proses Pembelian Bisnis

Agen pembelian berpengaruh besar dalam situasi pembeli kembali langsung dan pembelian kembali modifikasi, sedangkan personel departemen lain lebih berpengaruh dalam situasi pembelian baru. Personel enjiniring biasanya mempunyai pengaruh besar dalam memilih komponen produk, dan agen pembelian berperan utama dalam pemillihan pemasok.

Pusat Pembelian

Pusat pembelian terdiri dari “semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yang memiliki beberapa tujuan yang sama berikut risiko yang timbul dari keputusan tersebut”. Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuan peran dalam proses keputusan pembelian.

1.    Pencetus (initiator)—Pengguna atau orang lain dalam organisasi yang meminta pembelian sesuatu.

2.    Pengguna (user)—Mereka yang akan menggunakan produk atau jasa.

3.    Pihak yang mempengaruhi (influencer)—Orang yang mempengaruhi keputusan pembelian, sering dengan membantu mendefinisikan spesifikasi dan menyediakan informasi untuk mengevaluasi alternatif-alternatif.

4.    Pengambilan keputusan (decider)—Orang yang memutuskan persyaratan produk atau pemasok.

5.    Pemberi persetujuan (approver)—Orang yang mengotoritaskan tindakan yang direncanakan oleh pengambil keputusan atau pembeli.

6.    Pembeli (buyer)—Orang yang mempunyai otoritas resmi untuk memilih pemasok dan mengatur syarat pembelian.

7.    Penjaga gerbang (gatekeeper)—Orang yang mempunyai kekuatan untuk mencegah penjual atau informasi agar tidak menjangkau anggota pusat pembelian.

Pengaruh Pusat Pembelian

Pusat pembelian biasanya meliputi beberapa peserta yang mempunyai minat, otoritas, status, dan persuasivitas yang berbeda dan kadang-kadang kriteria keputusan yang sangat berbeda. Pembeli bisnis juga mempunyai motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh usia, penghasilan, pendidikan, posisi pekerjaan, kepribadian, sikap terhadap risiko dan budaya. Kebutuhan pribadi memotivasi perilaku indivudu, tetapi kebutuhan organisasi melegitimasi proses keputusan pembelian dan hasilnya orang tidak membeli “produk”. Mereka membeli solusi bagi dua masalah: masalah ekonomi dan pribadi. Artinya, keputusan pembeli industry bersifat “rasional” dan “emosional” karena mereka melayani kebutuhan organisasi dan individual.

Penentuan Target Pusat Pembelian

Untuk membidik usaha dengan tepat, pemasar bisnis harus mengetahui: siapa peserta utama dalam pengambilan keputusan? Apa keputusan yang mereka pengaruhi? Sejauh apa pengaruh mereka? Apa kriteria evaluasi yang mereka gunakan? Pemasar bisnis tidak selalu tahu persis jenis dinamika kelompok yang terjadi sepanjang proses pengambilan keputusan. penjual kecil berkonsentrasi untuk menjangkau influencer kunci. Penjual besar melakukan penjualan multilevel yang mendalam untuk menjangkau peserta sebanyak mungkin. Perusahaan harus sangat mengandalkan program komunikasi perusahaan mereka untuk menjangkau pengaruh pembelian yang tersembunyi serta terus memberikan informasi kepada pelanggan yang sudah ada.

C.    Proses Pembelian/Pengadaan (procurement)

Pada prinsipnya, pembeli bisnis berusaha mendapatkan paket manfaat tertinggi (ekonomi, teknik, jasa dan sosial) ditinjau dari sudut pandang biaya penawaran pasar. Untuk membuat perbandingan, mereka akan berusaha menerjemahkan semua biaya dan manfaat ke dalam istilah moneter. Insentif pembeli bisnis untuk membeli akan merupakan fungsi dari perbedaan antara manfaat anggapan dan biaya anggapan. Tugas pemasar adalah membuat penawaran menguntungkan yang mneghantarkan nilai pelanggan yang unggul kepada pembeli sasaran. Keragaman pemasok adalah satu keuntungan yang mungkin tidak ada harganya tetapi ini sering kali terlewat oleh pembeli bisnis.

Persepsi Departemen Pembelian

Departemen pembelian baru yang lebih berorientasi strategis ini mempunyai misi mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit dan lebih baik. Beberapa perusahaan multinasional bahkan menaikkan status departemen pembeli menjadi “departemen pemasok strategis” dengan tanggung jawab pencarian dan kemitraan global. Peningkatan mutu pembelian berarti bahwa pemasar bisnis harus memperbaiki personel penjualan untuk meyesuaikan diri dengan kaliber pembeli bisnis yang lebih tinggi.

Organisasi dan Administrasi Pembelian

Sebagian besar profesional pembeli menggambarkan pekerjaan mereka sebagai lebih strategis, lebih teknis, berorientasi tim, dan lebih melibatkan tanggung jawab daripada sebelumnya. Beberapa perusahaan mulai melakukan pemusatan pembelian. Pada saat yang sama, perusahaan mulai mendesentralisasikan beberapa operasi pembeli dengan memperbedayakan karyawan untuk membeli barang-barang kecil melalui kartu pembelian korporat yang dikeluarkan oleh perusahaan kartu kredit.

D.    Tahap-tahap dalam Proses Pembelian

Robinson dan rekan mengidentifikasikan delapan tahap-tahap umum dalam proses keputusan-pembelian bisnis dan menyebutkan fase pembelian (buyphase). Model dalam tabel dibawah ini menunjukkan kerangka kerja buygrid.

			Kelas Pembelian
		Tugas baru	Pembelian kembali modifikasi	Pembelian kembali langsung
FASE PEMBELIAN	1.    Pengenalan masalah 2.    Deskripsi kebutuhan umum 3.    Spesifikasi produk 4.    Pencarian pemasok 5.    Pengumpulan proposal 6.    Pemilihan pemasok 7.    Spesifikasi pesanan rutin 8.    Tinjauan ulang kinerja	Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya	Mungkin Mungkin Ya Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Ya	Tidak Tidak Ya Tidak Tidak Tidak Tidak Ya

Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika adanya masalah atau kebutuhan yang dapat diatasi dengan cara memperolrh barang dan jasa. Proses ini dipicu oleh stimulus internal atau eksternal. Stimulus internal bisa berupa keputusan perusahaan untuk mengembangkan produk baru sehingga memerlukan peralatan dan bahan baru, atau bahan yang dibeli ternyata tidak memuaskan sehingga perusahaan ingin mencari pemasok lain atau harga yang lebih murah atau kualitas yang lebih baik. Secara eksternal, pembeli mungkin mendapatkan ide-ide baru di pameran dagang, melihat iklan, atau menerima telepon dari wiraniaga yang menawarkan produk yang lebih baik atau harga yang lebih rendah. Pemasar bisnis dapat merangsang pengenalan masalah melalui surat langsung, telemarketing, dan menelpon calon pelanggan.

Deskripsi Kebutuhan Umum dan Spesifikasi Produk  

Selanjutnya pembeli berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling tepat melalui direktori perdagangan, kontak dengan perusahaan iklan, iklan dagang, pameran dagang, dan internet. Perusahaan yang membeli lewat internet menggunakan pasar elektronik dalam beberapa bentuk:

§  Situs katalog.

§  Pasar vertikal.

§  Situs lelang “pure play”.

§  Pasar spot (atau bursa).

§  Bursa pribadi.

§  Pasar barter.

§  Aliansi pembelian.

Pembelian bisnis online menawarkan beberapa keunggulan: memangkas biaya transaksi untuk pemebeli dan pemasok, mengurangi waktu antara pemesanan dan pengiriman, menkonsilidasikan sistem pembelian, dan semakin memperkuat hubungan langsung antara mitra dan pembeli. Kelemahannya, pembelian bisnis online mempercepat terkikisnya loyalitas pemasok-pembeli dan berpotensi menimbulkan masalah keamanan.

E-PROCUREMENT  Situs Web diatur berdasarkan dua jenis e-hub: hub vertical yang berpusat pada industri dan hub fungsional. Selain menggunakan situs-situs Web ini, perusahaan dapat menggunakan e-procurement dengan cara lain:

§  Membangun link-link ekstranet langsung ke pemasok utama

§  Membentuk aliansi bisnis

§  Mendirikan situs pembelian perusahaan

Beralih ke e-procurement berarti lebih dari sekedar membeli piranti lunak; e-procurement menuntut perubahan strategi dan struktur pembelian. Meskipun demikian, manfaatnya banya: menggunakan pembeli untuk keseluruhan departemen menghasilkan diskon volume yang lebih besar dan dinegosiasikan secara terpusat, staf pembelian yang lebih sedikit, dan pengurangan pembelian barang-barang substandard dari luar daftar pemasok yang disetujui.

MENCARI PETUNJUK  Tugas pemasok adalah memastikan dirinya dipertimbangkan ketika pelanggan sedang berada—atau mungkin berada—di pasar dan mencari pemasok. Untuk mencari petunjuk secara proaktif, pemasok harus tahu tentang pelanggan mereka. Pemasok yang tidak mempunyai kapasitas produksi yang diperlukan atau mempunyai reputasi buruk akan ditolak. Mereka yang lolos kualifikasi mungkin dikunjungi oleh agen pembeli, yang akan memeriksa fasilitas manufaktur pemasok dan menemui personel mereka. Banyak pembeli professional menuntut pemasok agar mengubah pemasaran mereka untuk memperbesar kemungkinan mereka dipilih.

Pengumpulan proposal

Pemasar binis harus ahli dalam meneliti, menulis, dan mempresentasikan proposal. Proposal tertulis harus berupa dokumen pemasaran yang menjelaskan nilai dan manfaat untuk pelanggan. Presentasi lisan yang dilakukan harus membangkitkan kepercayaan serta memposisikan kapabilitas dan sumber daya perusahaan sehingga lebih menonjol dari pesaing.

Pemilihan pemasok (vendor)

Untuk mmenyusun proposisi nilai yang meyakinkan, pemasar bisnis harus lebih memahami bagaimana pembeli bisnis memperoleh penilaian mereka. Peneliti yang mempelajari bagaimana pemasar bisnis menentukan nilai pelanggan menemukan empat metode penilaian nilai pelanggan(customer value assessment—CVA) yang berbeda. Pilihan dan seberapa penting dari setiap atribut bervariasi tergantung jenis situasi pembelian. Kehandalan pengiriman, harga, dan reputasi pemasok sangat menentukan rutin tidaknya pesanan produk.

MENGATASI TEKANAN HARGA  Beberpa perusahaan menangani pembeli berorientasi-harga dengan member harga yang lebih rendah tapi dengan syarat yang ketat: (1) kuantitas terbatas, (2) tidak ada pengembalian uang, (3) tidak ada penyesuaian, dan (4) tidak ada pelayanan. Penjualan solusi juga bisa meringankan tekanan harga dan mempunyai berbagai bentuk seperti:

§  Solusi untuk meningkatkan pendapatan pelanggan

§  Solusi untuk menurunkan risiko pelanggan

§  Solusi untuk menurunkan biaya pelanggan

JUMLAH PEMASOK  Sebagai bagian proses seleksi pembeli, pusat pembeli harus menentukan berapa banyak pemasok yang digunakan perusahaan mulai semakin mengurangi jumlah pemasok. Perusahaan yang menggunakan banyak sumber sering menyebutkan pemogokan buruh sebagai alasan utama mereka tidak memilih sumber pengadaan tunggal. Alasan lain, karena mereka takut bahwa pemasok akan menjadi terlalu nyaman dalam hubungan ini dan kehilangan sisi kompetitif mereka.

Spesifikasi Pesanan-Rutin

Setelah memilih pemasok, pembeli menegosiasikan pesanan akhir, menbuat daftar spesifikasi teknis, jumlah yang diperlukan, waktu pengiriman yang diharapkan kebijakan pengembalian, jaminan dan seterusnya. Dalam hal pemeliharaan, pperbaikan dan operasi, pembeli melakukan pendekatan blanke contract dan bukan pendekatan berkala. Blanke contract menetapkan hubungan jangka panjang, di mana pemasok berjanji untuk menyediakan lagi kebutuhan pembelli sesuai yang diperlukan, dengan harga yang disepakati, sepanjang periode waktu tertentu. Beberapa perusahaan melangkah jauh dan mengalihkan tanggung jawab pemesanan ke pemasok mereka dalam sistem yang disebut persediaan yang dikelola vendor. Pemasok ini sangat mengenal tingkat persediaan pelanggan dan bertanggung jawab mengisinya secara otomatis melalui program pengisian berkelanjutan.

Tinjauan Kinerja

Pembeli meninjau kinerja pemasok terpilih secara berkela dengan menggunakan salah satu dari tiga metode ini. Pembeli dapat menghubungi penggunaan akhir dan meminta penilaian mereka; pembeli dapat menentukan peringkat pemasok berdasarkan beberapa kriteria dengan menggunakan nilai tertimbang; atau pembeli dapat menggabungkan biaya kinerja yang buruk untuk menghasilkan biaya pembelian yang disesuaikan, termasuk harga. Tinjauan kinerja bisa membuat pembeli melanjutkan, memodifikasi, atau mengakhiri hubungan pemasok.

E.     Mengelola Hubungan Pelanggan Bisnis-ke Bisnis

Untuk meningkatkan efektivitas dan efisiensi, pemasok ddan pelanggan bisnis melakukan eksplorasi dengan beragam cara untuk mengelola hubungan mereka. Hubungan yang lebih erat ini sebagian didorong oleh manajemen rantai pasokan, keterlibatan pemasok sejak awal, dan aliansi pembeli.mengoptimalkan hubungan yang tepat dengan bisnis sangatlah penting untuk semua program pemasaran holistik.

Manfaat Koordinasi Vertikal

Sebagian besar periset mendukung koordinasi vertical yang lebih besar antara mitra pembelian dan penjual, sehingga mereka tidak hanya sekedar bertransaksi tetapi terlibat dalam kegiatan yang menciptakan nilai yang lebih besar bagi kedua pihak. Salah satu historis tentang empat hubungan bisnis-ke-bisnis yang sangat berbeda menemukan bahwa beberapa faktor, dengan mempengaruhi ketergantungan antar mitra dan/atau ketidakpastian lingkungan, mempengaruhi pertimbangan hubungan anatara mitra bisnis. Hubungan antara agen periklanan dank lien mengilustrasikan penemuan-penemuan ini:

1.    Dalam tahap pembentukan hubungan, salah satu mitra mengalami pertumbuhan pasar yang substansial

2.    Ketidaksimetrisan informasi antara mitra menyiratkan bahwa kemitraan akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan jika mitra berusaha menginvasi wilayah perusahaan lainnya

3.    Setidaknya slah satu mitra menempatkan penghalang yang tinggi di pintu masuk sehingga mencegah mitra lain memasuki bisnis

4.    Ada ketidakseimbangan ketergantungan sehingga satu mitra dapat mengendalikan atau mempengaruhi mitra lain

5.    Salah satu mitra mengambil keuntungan dari ekonomi-ekonomi skala yang berkaitan dengan hubungan ini

Riset menemukan bahwa hubungan pembeli-pemasok dibedakan oleh empat faktor ketersediaan alternatif; pentingnya pasokan; kompleksitas pasokan; dan dinamisme pasar pasokan. Berdasarkan empat faktor ini, hubungan pembeli-pemasok digolongkkan menjadi delapan kategori berbeda.

1.    Pembelian dan penjualan dasar

2.    Pembelian per elemen

3.    Transaksi kontraktual

4.    Pasokan pelanggan

5.    Sistem kerja sama

6.    Kolaboratif

7.    Adaptif di kedua pihak

8.    Pelanggan adalah raja

Hubungan Bisnis: Risiko dan Oportunisme

Koordiansi vertikal dapat menperkuat ikatan pelanggan-penjual tetapi pada saat yang sama dapat meningkatkan risiko terhadap investasi khusus pelanggan dan pemasok. Investasi khusus adalah pengeluaran yang dirancang khusus untuk perusahaan tertentu dan mitra rantai nilai.meskipun demikian, investasi khusus juga mempunyai risiko besar bagi pelanggan maupun pemasok. Sebagian invests ini bermasalah (sunk investment), investasi ini mengunci perusahaan yang membuatnya menjadi satu hubungan tertentu.

Oportunisme adalah “salah satu bentuk kecuranag atau pengurangan pasokan terhadap suatu kontrak implicit dna eksplisit”. Bentuk oportunisme yang lebig pasif dapt berupa penolakan atau ketidaksediaan untuk beradaptasi dengan perubahan keadaan. Oportunisme menjadi masalah karena perusahaan harus mendedifikasikan sumber daya untuk mengendalikan dan pengawasan yang sebenarnya dapat  dialokasikan untuk tujuan yang lebih produktif.

F.     Pasar Lembaga dan Pemerintah

Pasar institusi terdiri dari sekolah, rumah sakit, rumah perawatan, penjara dan lembaga lain yang harus menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang yang mereka urus. Seperti halnya perusahaan yang memberikan panduan kepada lembaga pemerintah tentang cara pembelian terbaik dan penggunaan produk perusahaan, pemmerintah juga memberikan panduan terinci kepada calon pemasok perusahaan yang menjelaskan cara menjual kepada pemerintah. Untungnya bagi semua bisnis bear atau kecil, pemerintah federal berusaha menyederhanakan prosedur kontrak dan membuat penawaran lebih atraktif. Beberapa badan federal yang bertindak sebagai agen penbelian untuk seluruh intitusi pemerintah lainnya meluncurkan catalog berbasis Web yang memungkinkan badan sippil dan pertahanan yang berwenang membeli segala sesuatu dari pasokan medis dan kantor sampai pakaian secara online. Meskipun demikian, beberapa perusahaan mengejar bisnis pemerintah dengan mendirikan departemen pemasaran pemerintah yang terpisah. 

BAB 8 ::: MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR

Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggannya di pasar yang besar, luas atau beragam. Tetapi mereka dapat membagi pasar seperti itu menjadi kelompok konsumen atau segmen dengan kebutuhan dan keinginan berbeda. Kemudian perusahaan harus mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayaninya dengan efektif. Untuk mengembangkan rencana pemasaran terbaik, manajer harus memahami apa yang membuat setiap segmen unik dan berbeda.

A.    Tingkat Segmentasi Pasar

Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi adalah pemasaran massal. Dalam pemasaran missal, penjual melakukan produksi missal, dan promosi massal dari satu produk untuk semua pembeli. Sebagian besar perusahaan beralih ke pemasaran mikro pada satu dari empat tingkat: segmen, ceruk, wilayah local, dan perorangan.

Pemasaran Segmen

Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang serupa. Pemasaran segmen menawarkan manfaat kunci melebihi pemasaran massal. Penawaran passer yang fleksibel terdiri dari dua bagian: solusi telanjang yang berisi elemen produk dan jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen, dan opsi terbuka yang dihargai oleh beberapa anggota segmen. Kita dapat menentukan karakter, segmen pasar dengan berbagai cara. Salah satu cara adalah mengidentifikasi segmen preferensi. Peferensi homogeny ada ketika semua konsumen mempunyai preferensi yang hampir sama: pasar tidak menunjukkan segmen alami. Pada saat ekstrem lain, konsumen dengan preferensi terdifusi mempunyai preferensi yang sangat bervariasi. Terakhir, preferensi kelompok dihasilkan ketika segmen pasar alami muncul dari kelompok konsumen dengan preferensi yang sama.

Pemasaran Ceruk

Ceruk (Niche) adalah sekelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat yang berbeda. Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi satu segmen menjadi subsegmen. Ceruk tidak besar tetapi mempunyai ukuran, laba, dan pertumbuhan yang potensial dan tidak menarik banyak pesaing lain; dan peceruk mendapatkan keekonomisan tertentu melalui spesialisasi. Beberapa perusahaan besar bahkan telah beralih ke pemasar ceruk. Pemasar ceruk ingin memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan baik sehingga pelanggan bersedia menbayar harga tinggi. Ketika efisiensi pemasaran meningkat, ceruk yang tampak trelalu kecil bisa menjadi lebih menguntungkan.

Pemasaran Lokal

Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang disesuaikan khusus untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal di bidang perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko perorangan. Pemasaran local mencerminkan tren yang sedang tumbuh, disebut pemasaran akar rumput. Kegiatan pemasaran berkonsentrasi untuk berada sedekat mungkin dan secara pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individu. Pemasaran local berpendapat bahwa pemasaran local meningkatkan biaya manufaktur dan pemasaran dengan mengurangi skala keekonomisan dan memperbesar masalah logika.

Pemasaran Individual

Sekarang pelanggan mulai mengambil inisiatif yang lebih individual dan menentukan apa yang dibeli dan bagaimana caranya. Mereka masuk kedalam internet; mencari informasi dan evaluasi penawaran produk dan jasa; mengadakan dialog dengan pemasok, pengguna, dan kritikus produk; dan dalam banyak kasus, merancang produk yang mereka inginkan. Customerizition menggabungkan penyesuaian massal yang digerakkan secara operasional dengan pemasaran yang disesuaikan dalam cara yang memberdayakan konsumen untuk merancang produk dan jasa pilihan mereka.

B.    Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

Kita menggunakan dua kelompok variabel yang luas untuk mensegmentasikan pasar konsumen. Beberapa peneliti berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat karakteristik dekriptif: geografis, dan demografis, dan psikografis. Peneliti lain berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat pertimbangan perilaku, seperti respons konsumen terhadap manfaat, alasan penggunaan, atau merek. Apapun jenis skema yang kita gunakan, kuncinya adalah menyesuaikan program pemasaran untuk mengenali perbedaan pelanggan. Variabel segmentasi utama—segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.

Sementasi Geografis

Segmen ini memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota atau lingkungan sekitar. Perusahaan dapat beroperasi di satu atau beberapa daerah, atau beroperasi diseluruh daerah, sambil tetap memberikan perhatian pada variasi lokal. Beberapa pendekatan menggabungkan data geografis dengan data demografis untuk mendapatkan deskripsi yang jauh lebih kaya tentang pelanggan dan lingkungan sekitar mereka.

Segmentasi Demografis

Dalam segmentasi demografis, kita membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel sepertti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial. Salah satu alasan variabel demografis begitu popular adalah bahwa variabel ini saling terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu variabel-variabel ini mudah diukur. Berikut bagaimana variabel demografis tertentu digunakan untuk mensegmentasikan pasar.

USIA DAN TAHAP SIKLUS HIDUP  Keinginan dan kebutuhan konsumen berubah sesuai dengan usia. Tetapi, usia dan siklus hidup bisa menjadi variabel yang rumit. Dalam beberapa kasus pasar sasaran produk mungkin berusia muda secara psikologis.

TAHAP KEHIDUPAN  Tahap kehidupan mendefinisikan perhatian utama seseorang. Tahap kehidupan ini mempresentasikan peluang bagi pemasar yang dapat membantu masyarakat mengatasi masalah utama mereka. 

JENIS KELAMIN  Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian berdasarkan susunan genetik dan sebagian karena sosialisasi. Sebuah studi riset menemukan bahwa pria sering harus diundang untuk menyentuh produk, sementara wanita sering mengambil produk tanpa didorong.

PENDAPATAN  Segmentasi pendapatan merupakan praktik lama dalam kategori. Pendapatan tidak selalu memprediksikan pelanggan terbaik untuk produk tertentu.

GENERASI  Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan mereka—musik, film, politik, dan mendefinisikan kejadian pada periode tersebut. Para ahli demografis menyebut kelompok generasional ini kohort (kelompok). Meskipun kita dapat membuat pembedaan antara mereka, kohort-kohort generasi yang berbeda juga saling mempengaruhi.

KELAS SOSIAL  Kelas sosial berpengaruh kuat terhadap preferensi mobil, pakaian, perlengkapan rumah, kegiatan bersenag-senang, dan pengecer serta banyak perusahaan merancang produk dan jasa untuk kelas sosial tertentu. Selera kelas sosial berubah setiap tahun.

Segmentasi Psikografis

Psikografis adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompok berdasarkan sifat psikologis/kepribadian, gaya hidup atau nilai. Orang-orang di dalam kelompok demografis yang sama bisa memiliki profil psikografis yang sangat berbeda. Salah satu sistem klasifikasi paling terkenal yang tersedia secara komersial berdasarkan pengukuran psikografis adalah kerangka kerja SRI Consulting Business Intelligence’s (SRIC-BI), VALS^TM.

Dimensi utama kerangka segmentasi VALS adalah motivasi konsumen (dimensi horizontal) dan sumber daya konsumen (dimensi vertikal). Konsumen terinspirasi oleh satu dari tiga motivasi utama: idealisme, pencapaian, dan ekspresi diri. Tingkat sumber daya yang berbeda meningkatkan atau membatasi ekspresi seseorang atas motivasi utamanya. Empat kelompok dengan sumbet daya yang lebih tinggi adalah:

1.    Penemu—Orang-orang yang berhasil, canggih, aktif, “memegang kendali” dengan harga diri yang tinggi.

2.    Pemikir—Orang-orang yang matang, puas dan refleksi yang termotivasi oleh idealisme dan menghargai ketertiban, pengetahuan dan tanggung jawab.

3.    Pencapaian—Orang-orang yang berhasil, berorientasi pada tujuan yang fokus pada karier dan keluarga.

4.    Orang yang mengalami—Orang-orang muda, antusias, dan impulsif yang mencari keragaman dan kesenangan.

Empat kelompok dengan sumber daya rendah adalah:

1.    Penganut—Orang-orang konservatif, konvensional, dan tradisional dengan keyakinan konkret.

2.    Pekerja keras—Orang-orang yang trendi dan  suka bersenang-senang dengan sumber daya terbatas.

3.    Pembuat—Orang-orang yang praktis, rendah hati, mandiri yang suka bekerja keras dengan tangan mereka.

4.    Bertahan hidup—Orang-orang tua dan pasif yang mengkhawatirkan perubahan.

Segmentasi Perilaku

Dalam segmentassi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk.

PERAN KEPUTUSAN  Orang memainkan lima peran dalam keputusan pembelian: Pencetus, Influencer, Pengambil keputusan, Pembeli, dan Pengguna. Orang yang berbeda, tetapi semuanya penting dalam proses keputusan dan kepuasan konsumen akhir.

VARIABEL PERILAKU  Banyak pemasar meyakini variabel perilaku—kejadian, manfaat, status pengguna, tingkat penggunaan, tahap kesiapan pembeli, status loyalitas, dan sikap—adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar.

Kejadian Kejadian dapat didefinisikan berdasarkan waktu hari, bulan, tahun atau berdasarkan aspek  temporer kehidupan konsumen yang didefinisikan dengan baik. Kita dapat membedakan pembeli menurut kejadian ketika mereka memiliki kebutuhan, membeli produk, atau menggunakan produk.

Manfaat  Tidak semua orang yang membeli produk menginginkan manfaat yang sama dari produk tersebut.

Status Pengguna  Semua produk mempunyai nonpenggguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama, dan pengguna teratur. Kunci untuk menarik pengguna potensial, atau bahkan nonpengguna adalah memahami alasan mengapa mereka tidak menggunakan produk.

Tingkat Pengguna  pasar dapat disegmentasikan menjadi pengguna produk kelas ringan, menengah, dan berat. Pengguna berat seringkali hanya menduduki persentase pasar yang kecil tetapi memiliki persentase total  konsumsi yang tinggi.

Tahap Kesiapan-Pembeli  Beberapa orang tidak menyadari keberadaa produk, beberapa mengetahui, beberapa tertarik, beberapa menginginkan produk, dan beberapa bermaksud membeli. Untuk membantu menentukan berapa banyak orang yang ada dalam tahap-tahap tersebut dan seberapa baik mereka mengubah orang dari satu tahap ke tahap lainnya, beberapa pemasar menerapkan cerobong pemasaran. Jumlah relatif konsumen pada berbagai tahap berpengaruh sangat besar dalam perancangan program pemasaran.

Status Loyalitas  Pemasar biasanya membayangkan empat kelompok berdasarkan status loyalitas merek:

1.    Loyalias Berat—konsumen yang hanya membeli satu merek sepanjang waktu.

2.    Loyalis yang Terbagi—Konsumen yang loyal kepada dua atau tiga merek.

3.    Loyalis yang Bergeser—Konsumen yang beralih loyalitas dari satu merek ke merek lain.

4.    Orang yang Suka Berpindah—Konsumen yang tidak memperlihatkan loyalitas kepada merek apapun.

Perusahaan dapat belajar banyak dengan menganalisis tingkat loyalitas merek; loyalitas berat dapat membantu mengidentifikasi kekuatan produk; loyalitas yang terbagi dapat memperlihatkan kepada perusahaan merek mana yang paling kompetitif dengan mereknya; dan dengan melihat pelanggan yang beralih dari mereknya, perusahaan dapat belajar kelemahan pemasarannya dan berusaha memperbaikinya.

Sikap  Lima sikap tentang produk adalah: antusias, positif, apatis, negatif, dan agresif. Menggunakan basis perilaku yang berbeda dapat membantu memberikan pandangan yang lebih komprehensif dan kohesif tentang pasar daan segmennya.

MODEL KONVERSI  Model konversi mengukur kekuatan dari komitmen psikologis konsumen terhadap merek dan keterbukaan mereka terhadap perubahan. Model ini mensegmentasikan pengguna merek menjadi empat kelompok berdasarkan kekuatan komitmen , dari rendah sampai tinggi, sebagai berikut:

1.    Mudah berubah (sangat mungkin untuk beralih)

2.    Rendah (tidak mempunyai komitmen terhadap merek dan dapat beralih—berapa pengguna aktif mempertimbangkan alternatif)

3.    Rata-rata (juga mempunyai komitmen terhadap merek yang mereka pakai, tetapi tidak terlalu kuat—mereka tidak suka beralih merek dalam jangka panjang)

4.    Tak tergoyahkan (mempunyai komitmen yang kuat terhadap merek yang mereka gunakan saat ini—mereka sangat tidak suka beralih merek dalam waktu dekat)

Model ini juga menklasifikasikan nonpengguna merek menjadi empat kelompok lain berdasarkan “keseimbangan disposisi” mereka dan keterbukaan untuk mencoba merek, dan rendah sampai tinggi, sebagai berikut:

1.      Sangat tidak bersedia (tidak mau beralih ke merek tersebut—preferensi mereka sangat kuat terhadap merek sekarang)

2.      Tidak terlalu bersedia (tidak mau beralih le merek karena menyukai merek sekarang meskipun tidak kuat)

3.      Ambivalen (tertarik pada merek seperti mereka tertarik pada merek mereka sekarang)

4.      Bersedia (sangat mudah didapatkan dalam jangka pendek)

C.    Dasar untuk Segmentasi Pasar Bisnis

Kita dapat mensegmentasikan pasar bisnis dengan beberapa variabel sama yang kita gunakan dalam pasar konsumen, seperti geografis, manfaat yang dicari, dan tingkat penggunaan, tetapi pemasar bisnis juga menggunakan variabel lain. Variabel demografis merupakan variabel yang paling penting, diikuti oleh variabel operasi—sampai karakteristik pribadi pembeli.

Pemasar bisnis biasanya mengidentifikasikan segmen melalui proses yang berurutan. Pertama, perusahaan melakukan segmentasi makro. Perusahaan melihat pasar pengguna-akhir mana yang akan dilayani. Perusahaan memilih pasar residensial, dan perusahaan harus menentukan aplikasi produk paling menarik. Dengan memfokuskan diri pada komponen pembangun, perusahaan mempertimbangkan ukuran pelanggan terbaik dan memilih pelangggan besar. Tahap kedua, terdiri dari segmentasi mikro. Perusahaan membedakan pembelian pelanggan berdasarkan harga, pelayanan atau kualitas. Perusahaan memutuskan untuk berkonsentrasi pada segmen pasar yang dimotivasi oleh pelayanan.

D.    Penentuan Target Pasar

Ada banyak teknik statistik untuk mengetahui segmen pasar. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana yang dibidik.

Kriteria Segmentasi Efektif

Tidak semua skema segmentasi bermanfaat. Agar bermanfaat, segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria kunci:

§  Terukur. Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur.

§  Substansial. Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.

§  Dapat diakses. Segmen dapat dijangkau dan dilayani secar efektif.

§  Dapat didiferensiasi. Segmen dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai respons yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.

§  Dapat ditindaklanjuti. Program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan melayani segmen.

Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua faktor: daya tarik keseluruhan segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Beberapa segmen mungkin tidak  mempunyai satu atau lebih kompetensi yang diperlukan untuk menawarkan nilai yang unggul.

KONSENTRASI SEGMEN—TUNGGAL Perusahaan dapat berusaha beroperasi di segmen super ketimbang dalam segmen yang terisolasi. Segmen super (supersegment) adalah kumpulan segmen yang memiliki beberapa kemiripan serupa yang dapat dieksploitasi.

SPESIALISASI SELEKTIF  Perusahaan memilih sejumlah segmen, masing-masing secara objektif menarik dan tepat. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi antara segmen tersebut, tetapi masing-masing tersebut menjanjikan sebagai penghasil uang.

SPESIALISASI PRODUK  Perusahaan membuat produk  tertentu yang kemudian dijual ke beberapa segmen pasar.

SPESIALISASI PASAR  Perusahaan berkonsentrasi untuuk melayani berbagai kebutuhan dari satu kkelompok pelanggan tertentu.

CAKUPAN PASAR PENUH  Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka perlukan. Dalam pemasaran tanpa diferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan mengincar seluruh pasar dengan satu penawaran. Perusahaan merancang sebuah produk dan program pemasaran yang akan member produk tersebut citra yang unggul dan menarik jumlah pembeli terluas, dan rancangan ini tergantung pada distribusi  dan iklan massal. Pemasaran tanpa diferensiasi adalah “contoh pemasaran untuk standarisasi dan produksi massal dalam proses manufaktur”. Sedangkan dalam pemasaran terdiferensiasi, perusahaan beroperasi dibeberapa segmen pasar dan merancang produk yang berbeda untuk setiap segmen. Pemasaran terdiferensiasi biasanya menciptakan lebih banyak total penjualan dibandingkan pemasaran tanpa diferensiasi. Meskipun dmeikian, pemassaran terdiferensiasi juga meningkatkan biaya pelaksanaan bisnis.

Pertimbangan Tambahan

Ada dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu rencana invasi segmen-per-segmen dan pilahan etika target pasar.

RENCANA INVASI SEGMEN-PER-SEGMEN  Perusahaan sebaiknya memasuki satu segmen pada satu waktu. Pesaing tidak boleh mengetahui segmen apa yang akan dimasuki oleh perusahaan dikemudian hari. Rencanna invasi perusahaan dapat trebentur ketika mengahadapi pasar yang tertutup. Oleh karena itu, penyerang harus menemukan cara untuk masuk, yang biasanya memerlukkan pendekatan mega pemasaran. Megapemasaran (megamarketing) adalah koordinasi strategis dari keahlian ekonomi, psikologi, politik, dan hubungan masyarakat, untuk mendapatkan kerja sama sejumlah pihak untuk memasuki atau beroperasi di pasar tertentu.

PILIHAN ETIKA TARGET PASAR  Pemasar harus membidik segmen secra cermat untuk menghindari kritik konsumen. Penentuan target pasar juga dapat menimbulkan kontroversi publik. Masyarakat khawatir  pemasar mengambil keuntungan tidak jujur dari kelompok rentan (seperti anak-anak) atau kelompok yang kekurangan (seperti orangg-orang miskin yang tinggal didalam kota) atau mempromosikan produk-produk yang berpotensi membahayakan. Pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial memerlukan penentuan sasaran yang tidak hanya melayani kepentingan perusahaan, tetapi juga kepentingan mereka yang menjadi target.