Melaksanakan Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan

MANAJEMEN PEMASARAN

 

Dosen: Bukti Ginting, SE.,MM.

KDS: 019

Disusun Oleh:

Oky Putri liyanti

(021112125)

III C Manajemen

Sumber         : Manajemen Pemasaran Jilid 13

Pengarang    : Philip Kotler, Kevin Lane Keller

Jurusan Manajemen S1

Fakultas Ekonomi

Universitas Pakuan

November 2013

MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMALKAN PERMINTAAN

Pemasaran yang baik menginginkan pemahaman yang membantu mereka menerjemahkan kinerja masa lalu dan juga merencanakan kegiatan masa depan. Mereka memerlukan informasi yang tepat waktu, akurat, dan dapat ditindaklanjuti tentang konsumen, persaingan, dan merek mereka. Mereka juga harus sebaik mungkin membuat keputusan taktis dalam jangka pendek dan keputusan strategis dalam jangka panjang. Usaha untuk menemukan panfangan konsummen dan memahami implikasi pemasarannya sering menghasilkan peluncuran produk yang berhasil atau mendorong pertumbuhan suatu produk.

A.     Sistem Riset Pemasaran

Tugas riset pemasaran adalah membuat pandangan tentang sikap ddan perilaku pembelian pelanggan. Pemahaman dan gagasan pemasaran (marketing insight) memberikan informasi diagnostik tentang bagaimana dan mengapa kita meneliti pengaruh tertentu di pasar, dan apa arti hal tersebut bagi pemasar. Definisi riset pemasaran (marketing research) sebagai perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.

Kebanyakan perusahaan besar mempunyai departemen riset pemasarannya sendiri, yang sering memainkan peran penting dalam organisasi. Riset pemasaran tidak terbatas hanya pada perusahaan besar dengan anggaran dan departemen riset pemasaran yang besar. Sering kali pada perusahaan yang jaug lebih kecil, semua orang menjalankan riset pemasaran—termasuk pelanggan.

Perusahaan biasanya menentukan anggaran riset pemasaran sebesar 1% sampai 2% dari penjualan perusahaan. Persentase besar dari anggaran itu dihabiskan untuk jasa di luar perusahaan. Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi dalam tiga kategori:

1.    Perusahaan riset yang terindikasi dengan jasa—Perusahaan ini mengumpulkan informasi konsumen dan perdagangan, yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan. Misalnya: Nielsen Media Research, SMI/Burke.

2.    Perusahaan riset pemasaran sesuai dengan pesanan—Perusahaan ini dipekerjakan untuk melaksanakan proyek khusus. Mereka merancang studi dan melaporkan temuan.

3.    Perusahaan riset pemasaran spesialis lini—Perusahaan ini memberikan layanan riset yang terspesialisasi. Contoh terbaiknya adalah perusahaan layanan lapangan, yang menjual jasa wawancara di lapangan kepada perusahaan lain.

Perusahaan kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau mengadakan riset dalam cara yang kreatif dan terjangkau, seperti:

1.    Melibatkan mahasiswa atau profesor untuk merancang dan melaksanakan proyek—Perusahaan seperti American Express, GE, Hilton, Hotels, IBM, Mars, dan Whirlpool melakukan “pemilihan kerumunan” dan mensponsori kompetisi seperti Innovation Challenge, di mana para mahasiswa MBA terpandai bersaing dalam tim. Imbalan bagi para mahasiswa tersebut adalah pengalaman dan visibilitas, sedangkan imbalan bagi perusahaan adalah pengetahuan baru untuk menyelesaikan masalah dengan biaya yang lebih murah daripada menyewa konsultan.

2.    Menggunakan internet—Perusahaan dapat mengumpulkan cukup banyak informasi dengan biaya yang sangat sedikit dengan mengamati situs Web pesaing, mengamati ruang chat, dan menilai data yang diterbitkan

3.    Memeriksa pesaing—Banyak perusahaan kecil mengunjungi perusahaan mereka pesaing mereka secara rutin.

Sebagian besar perusahaan menggunakan kombinasi sumber daya riset pemasaran untuk mempelajari strategi industry, perusahaan, pemirsa, dan saluran mereka.

B.     Proses Riset Pemasaran

Periset pemasaran yang efektif mengikuti enam langkah yang diperlihatkan dalam peraga berikut ini:

Langkah 1: Mendefinisikan Masalah, Alternatif Keputusan, dan Tujuan Riset

Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu luas atau terlalu sempit untuk periset pemasaran. Tidak semua proyek riset dapat spesifik. Beberapa riset bersifat eksploratif—tujuannya adalah memperjelas sifat masalah sebenarnya dan menyarankan kemungkinan solusi atau ide baru. Beberapa riset bersifat deskriptif—riset ini berusaha menghitung permintaan. Beberapa riset bersifat kausal—tujuannya adalah menguji hubungan sebab-akibat.

Langkah 2: Mengembangkan Rencana Riset

Tahap kedua riset pemasaran adalah dimana kita mengembangkan rencana paling efektif untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan dan beberapa biayanya. Untuk merancang rencana riset, kita harus mengambil keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrument riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.

SUMBER DATA Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada di suatu tempat. Data primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau proyek riset tertentu. Ketika data yang dibutuhkan tidak ada atau sudah ketinggalan zaman, tidak akurat, tidak lengkap, atau tidak dapat diandalkan, periset harus mengumpulkan data primer.

PENDEKATAN RISET Pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara: melalui observasi, kelompok fokus, survey, data, perilaku, dan pengalaman.

·      Riset Observasi periset dapat mengumpulkan data baru dengan meneliti pelaku dan setting yang relevan.

·      Riset Etnografi  adalah pendekatan riset observasi tertentu yang menggunakan konsep dan alat dari ilmu antropologi dan disiplin ilmu social lain untuk memberikan pemahaman mendalam tentang bagaimana orang hidup dan bekerja. Tujuannya adalah agar periset dapat menyelami kehidupan seseorang untuk mengungkap keinginan terpendam yang mungkin tidak terungkap dalam bentuk riset lain.

·      Riset Kelompok Fokus Kelompok fokus (focus group) adalah sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6 sampai 10 orang yang dipilih secara diteliti oleh periset berdasarkan pertimbangan demografis, psikografis, atau pertimbangan lain dan dipersatukan untuk mendiskusikan berbagai topik minat dalam waktu yang panjang.

·      Riset Survei Perusahaan melaksanakan survei untuk mempelajari penegtahuan, kepercayaan, preferensi, dan kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besaran ini dalam populasi umum.

·      Data Perilaku Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka di data pemindai toko, pembelian katalog, dan database pelanggan. Pembelian aktual mencerminkan preferensi konsumen dan sering kali lebih dapat diandalkan daripada penyertaan yang mereka berikan kepada periset pasar.

·      Riset Eksperimen Riset yang paling valid secara ilmiah adalah riset eksperimen, (experimentral research). Riset ini dirancang untuk menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti. Jika eksperimen itu dirancang dan dilaksanakan dengan baik, manajer riset dan pemasaran bisa 100% mengandallkan kesimpulannya. Eksperimen membutuhkan pemilihan kelompok subjek yang sesuai, memberikan perlakuan yang berbeda kepada mereka, mengendalikan variabel-variabel yang tidak relevan, dan memeriksa apakah perbedaan respon yang diteliti cukup signifikan secara statistik. Jika kita dapat menghilangkan atau mengendalikan faktor-faktor yang tidak relevan, kita dpat menghubungkan pengaruh yang diteliti dengan beragam perilaku atau rangsangan.

INSTRUMEN RISET Periset pemasaran mempunyai tiga pilihan riset utama dalam mengumpulkan data primer: kuesioner, pengukuran kualitatif, dan peralatan teknologi.

·      Kuesioner (questionnaire) terdiri dari sekelompok pertanyaan yang diajukan kepada reponden. Periset harus mengembangkan, menguji, dan memilah kuesioner secara cermat sebelum mengelolanya pada skala besar. Bentuk kata-kata, dan urutan pertanyaan akan mempengaruhi respons. Pertanyaan tertutup menspesifikasikan semua kemungkinan jawaban dan memberikan jawaban yang lebih mudah untuk diinterpretasikan dan dihiting. Pertanyaan terbuka memungkinkan responden untuk menjawab pertanyaan dengan kata-kata mereka sendiri dan seringkali lebih mengungkapkan cara berpikir seseorang.

·      Pengukuran Kualitatif  Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif dalam mengukur pendapat konsumen karena tindakan konsumen tidak selalu sesuai dengan jawaban mereka terhadap pertanyaai survei. Secra relatif, teknik riset kualitatif merupakan pendekatan penelitian relatif tidak terstruktur, yang memperbolehkan adanya rentang kemungkinan repons. Keragaman ini hanya dibatasi oleh kreativitas peneliti pemasaran.

·      Peralatan Teknologi Peralatan teknologi terkadang berguna dalam riset pemasaran. Galvanometer dapat mengukur minat atau emosi yang timbul akibat paparan iklan atau gambaran tertentu. Tachitoskop memancarkan sebuah iklan kepada subjek dengan interval paparan yang dapat berkisar dari seperseratus detik atau kurang sampai beberapa detik.

RENCANA PENGAMBILAN SAMPEL Setelah memutuskan pendekatan dan instrument riset, periset pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel. Hal ini memerlukan tiga keputusan:

1.    Unit pengambilan sampel: Siapa yang harus kita survei?

2.    Ukuran sampel: Berapa banyak orang yang harus kita survei

3.    Prosedur pengambilan sampel: Bagaimana kita harus memilih responden?

METODE KONTAK Sekarang periset pasar harus memutuskan bagaimana ia akan menghubungi subjek: lewat surat, lewat telepon, secra tatap muka, atau online.

·      Kuesioner Surat Kuesioner surat adalah cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau memberikan wawancara pribadi atau orang yang responnya mungkin bias atau terdistorsi oleh pewawancara. Kuesioner surat memerlukan pertanyaan dengan kata-kata yang sederhana dan jelas.

·      Wawancara Telepon Wawancara melalui telepon adalah metode terbaik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat; pewawancara juga dapat mengklarifikasi pertanyaan jika responden tidak mengerti. Wawancara melalui telepon harus singkat dan tidak terlalu pribadi.

·      Wawancara Pribadi Wawancara pribadi adalah metode yang paling fleksibel. Pewawancra dapat mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat observasi tambahan tentang responden, seperti pakaian dan bahasa tubuh. Wawancara pribadi mempunyai dua bentuk. Dalam wawancara yang diatur, pemassar menghubungi responden untuk membuat perjanjian dan sering menawarkan sejumlah kecil uang atau insentif. Dalam wawancara dengan mencegat, periset menghentikan orang-orang di pusat pembelanjaan atau pojok jalan yang sibuk dan meminta wawancara di tempat. Wawancara dengan mencegat harus dilakukan dengan cepat dan berisiko memasukkan sampel nonprobabilitas.

Sampel Probabilitas dan Nonprobabilitas

A.  Sampel Probabilitas Sampel acak sederhana (simple random sample) Sampel acak terstraktifikasi (Stratifird random sample) Sampel gugus (cluster/area sample) B.   Sampel Nonprobabilitas Sampel mudah (convenience sample) Sampel penilaian (judgement sample) Sampel kouta (quota sample)

Setiap anggota populasi memiliki kesempatan seleksi yang sama. Populasi dibagi menjadi kelompok yang secara eksklusif memiliki persamaan (seperti kelompok usia), dan sampel acak diambil dari setiap kelompok. Populasi dibagi menjadi kelompok yang secara eksklusif memiliki persamaan (seperti blok kota), dan periset mengambil sampel dari kelompok itu untuk diwawancara. Penelitian memilih anggota populasi yang paling mudah  diakses. Peneliti memilih anggota populasi yang memiliki prospek yang baik untuk mendapatkan informasi akurat. Peneliti menemukan dan mewawancarai sejumlah orang yang direkomendasikan dalam masing-masing kategori.

·      Wawancara online Sebuah perusahaan dapat mencantumkan kuesioner dalam situs Web-nya dengan berbagai cara dan menawarkan insentif untuk menjawabnya, atau perusahaan dapat menempatkan spanduk di situs yang sering dikunjungi seperti Yahoo!, mengundang orang untuk menjawab beberapa pertanyaan dan mungkin memenangkan hadiah.

Langkah 3: Mengumpulkan Informasi

Fase pengumpulan data riset pemasaran biasanya adalah fase termahal dan paling cenderung mengandung kesalahan. Ada empat masalah utama yang timbul dalam survei. Beberapa reponden tidak pernah ada di rumah dan harus dihubungi kembali atau diganti. Reponden lain menolak bekerja sama. Responden lain menolak bekerja sama. Responden lainnya lagi akan memberikan jawaban yang bias atau tidak jujur. Terakhir, beberapa pewawancara mungkin bias atau tidak jujur.

Metode pengumpulan data maju pesat berkat perkembangan teknologi komputer telekomunikasi.beberapa perusahaan riset telepon melakukan wawncara dari lokasi pusat, menggunakan pewawancara professional untuk membaca sekumpulan pertanyaan dari monitor dan mengetikkan jawaban responden ke komputer. Prosedur ini menghilangkan proses pengeditan dan pengkodean, mengurangi kesalahan, menghemat waktu, dan menghasilkan semua statistik yang dibutuhkan.

Langkah 4: Menganalisis Informasi

Satu langkah sebelum langkah terakhir adalah penyimpulan temuan dengan mentabulasikan data dan mengembangkan distribusi frekuensi. Sekarang periset menghitung rata-rata dan mengukur dispersi variabel-variabel utama dan menerapkan beberapa teknik statistik canggih dan model keputusan dengan harapan menemukan temuan tambahan. Periset dapat menguji berbagai hipotesis dan teori, juga menerapkan analisis sensitivitas untuk menguji asumsi dan kekuatan kesimpulan.

Langkah 5: Mempresentasikan Temuan

Sebagai langkah terakhir, periset mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Periset semakin dituntut untuk memainkan peran konsultan yang lebih proaktif dalam menerjemahkan data dan informasi menjadi pandangan dan rekomendasi. Mereka juga harus mempertimbangkan cara untuk mempresentasikan temuan riset dalam cara yang sebisa mungkin dapat dipahami dan mendorong.

Langkah 6: Mengambil Keputusan

Manajer yang memerintahkan dilakukannya riset harus mempertimbangkan bukti. John Little dari MIT mendefinisikan sistem dukungan keputusan pemasaran (marketing decision support system—MDSS) sebagai pengumpulan data terkoordinasi, sistem, alat, dan teknik, dengan peranti lunak dan peranti keras yang mendukung, dengan mana organisasi mengumpulkan dan menerjemahkan  informasi relevan dari bisnis ddan lingkungan dan mengubah menjadi dasar bagi tindakan pemasaran. Keputusan ada ditangan para manajer, riset yang dilakukan secara cermat memberikan pandangan bagi mereka terhadap masalah tersebut (lihat table dibawah ini).

Tujuan Karakteristik Riset Pemasaran yang Baik

1.    Metode Ilmiah 2.    Kreativitas riset 3.    Beragam metode 4.    Ketergantungan antarmodel dan data 5.    Nilai dan biaya informasi 6.    Skeptisisme yang sehat 7.    Pemasaran etis

Riset pemasaran yang efektif menggunakan prinsip-prinsip metode ilmiah: observasi yang teliti, perumusan hipotesis, prediksi, dan pengujian. Dalam wujud terbaiknya, riset pemasaran mengembangkan cara inovatif untuk menyelesaikan masalah: perusahaan pakaian yang memproduksi untuk remeja memberikan kamera video kepada beberapa pemuda, lalu menggunakan video itu untuk  kelompok fokus yang diadakan di restoran dan tempat-tempat lain yang sering dikunjungi remaja. Periset pemasaran tidak boleh terlalu tergantung pada satu metode saja. Mereka juga menyadari nilai menggunakan dua atau  tiga metode untuk meningkatkan keyakinan akan hasilnya. Periset pemasaran menyadari bahwa data diterjemahkan dari model yang mendassari  dan memandu jenis informasi yang dicari Periset pemasaran memperlihatkan perhatiaan pada perkiraan nilai informasi terhadap biayanya. Biaya umumnya mudah ditentukan, tetapi nilai riset lebih sulit dihitung. Nilai riset tergantung pada reabilitas dan validitas temuan dan kehendak manajemen untuk menerima dari bertindak berdasarkan penemuan tersebut. Periset pemasaran memperlihatkan skeptisisme  yang terhadap asumsi persuasif yang dibuat oleh manajer tentang cara kerja pasra. Mereka waspada terhadap masalah yang disebabkan oleh “mitos pemasaran”. Riset pemasaran bermanfaat bagi perusahaan yang mensponsorinya maupun pelanggan perusahaan. Penyalahgunaan riset pemasaran dapat merugikan atau mengganggu konsumen, meningkatkan ketidaksukaan pada apa yang dianggap konsumen sebagai serangan terhadap privasi mereka atau upaya penjualan terselubung.

Mengatasi Halangan dalam Penggunaan Riset Pemasaran

Di samping pertumbuhan riset pemasaran yang pesat, banyak perusahaan masih gagal menggunakan riset pemasaran secara memuaskan atau tepat, untuk beberapa alasan:

§  Konsepsi sempit tentang riset. Banyak manajer melihat riset pemasaran sebagai operasi penemuan fakta. Mereka mengharapkan periset merancang kuesioner, memilih sampel, mengandakan wawancara, dan melaporkan hasil, sering tanpa memberikan definisi seksama tentang masalah.

§  Kaliber periset yang tidak seimbang. Beberapa manajer memandang riset pemassaran tidak lebih dari sekedar kegiatan administrative dan memperlakukannya seperti itu. Mereka mempekerjakan periset pemasaran yang kurang kompeten, yang lemah dalam pelatihan dan rendah kreativitasnya sehingga menyebabkan hasil yang tidak impresif.

§  Penentuan kerangka masalah yang buruk. Kegagalan New Coke yang terkenal sebagian besar adalah akibat dari kegagalan menetapkan masalah riset dengan benar, dari perspektif pemasaran. Isu sebenarnya adalah apa yang dirasakan konsumen tentang Coca Cola sebagai merek, bukan apa yang mereka rasakan tentang rasa minumannya semata.

§  Temuan yang terlambat dan terkadang salah. Manajer menginginkan hasil yang akurat dan konklusif. Mereka mungkin menginginkan hasilnya besok. Tetapi riset pemasaran yang baik membutuhkan waktu dan uang. Manajer akan kecewa ketika riset pemasaran menelan biaya terlalu besar atau berlangsung terlalu lama.

§  Perbedaan kepribadian dan presentasional. Perbedaan antara gaya manajer lini dan periset pemasaran sering menghalangi hubungan yang produktif. Bgai manajer yang menginginkan kekonkretan, kesederhanaan, dan kepastian, laporan periset pemasaran mungkin tampak abstrak, rumit, dan tentatif. Tetapi dalam perusahaan yang lebih progresif, periset pemasaran dimasukkan sebagai anggota tim manajemen produk, dan pengaruh mereka pada strategi pemasaran pun semakin bertumbuh.

C.     Mengukur Produktivitas Pemasaran

Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas kegiatan pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu pemasar mengatasi kebutuhan akuntabilitas yang semakin berat ini. Dua pendekatan komppplementer untuk mengukur produktivitas pemassaran adalah: (1) ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran dan (2) pemodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat dan mengukur bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil. Papan kendali (dashboard) pemasaran adalah cara terstruktur untuk mendesiminasikan pandangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi.

Ukuran Pemasaran

Pemasra menerapkan beragam ukuran untuk menilai pengaruh pemasaran. Ukuran pemasaran (marketing metrics) adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung, membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasran mereka. Ukuran pemasaran dapat digunakan oleh manajer mereka untuk menjustifikasi dan merancang program pemasaran dan oleh manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.

Pemodalan Bauran Pemasaran

Model bauran pemasaran menganalisis data dari beragam sumber, seperti data pemindaian pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi, untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara labih tepat. Untuk memperdalam pemahamannya, pemasar dapat mengadakan analisis multivarian, seperti analisis regresi, untuk memilah bagaimana setiap elemen pemasaran mempengaruhi hasil pemasaran (seperti penjualan merek atau pangsa pasar).

Papan Kendali (Dashboard) Pemasaran

Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan dalam papan kembali (dashboard) pemasaran untuk sintesis dan interpretasi. Papan kendali pemasaran hanya sebaik informasi yang menjadi dasarnya, tetapi alat visualisasi canggih ini dapat membuat data lebih berbicara demi meningkatkan pemahaman dan analisis. Beberapa perusahaan juga menunjukkan controller atau pengendali pemasran untuk meninjau item anggaran dan pengeluaran. Sebagai masukan (input) bagi papan kendali pemasran, perusahaan harus memasukkan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar, yang mencerminkan kinerja dan memberikan kemungkinan tanda peringatan dini.

§  Kartu nilai kinerja pelanggan mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama bertahun-tahun berdasarkan ukuran berbasis pelanggan. Manajemen harus menetapkan norma bagi setiap ukuran dan mengambil tindakan ketika mereka mendapati hasilnya keluaran dari batasan.

§  Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan (stakeholder): melacak kepuasan berbagai konstituen yang mempunyai kepentingan kritis dan dampaknya bagi kinerja perusahaan yaitu karyawan, pemasok, bank, distributor, pengecer, dan pemegang saham.

D.     Peramalan dan Pengukuran Permintaan

Peramal penjualaln digunakan oleh departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi; oleh departemen manufaktur unutk menentukan kapasitas dan tingkat hasil; oleh departemen pembelian untuk mendapatkan jumlah persediaan yang benar; dan oleh sumber daya manusia untuk mempekerjakan jumlah pekerja yang diperlukan. Terakhir, Departemen Pemasaran bertanggung jawab untuk menyiapkan peramalan penjualan.

Ukuran Permintaan Pasar

Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar. Tetapi ada banyak cara yang produktif untuk memecah pasar:

§  Pasar potensial adalah kumpulan komponen yang memiliki tingkat minat cukup besar terhadap penawaran pasar.

§  Pasar yang tersedia adalah kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, dan akses terhadap penawaran tertentu.

§  Pasar sasaran adalalh kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan. Definisi ini adalah perangkat yang berguna bagi perencanaan pasar. Jika perusahaan tidak puas dengan penjualannya saat ini, perusahaan dapat mengambil sejumlah keputusan, seperti menarik persentase pembeli yang lebih besar dari pasar sasarannya, menurunkan kualifikasi pembeli potensial, memperluas pasar tersediannya, atau mereposisikan dirinya sendiri dalam pikiran pelanggan.

Kosakata Pengukuran Permintaan

Konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Dalam masing-masing konsep itu, kita harus membedakan antara fungsi permintaan, peramalan penjualan, dan potensi.

PERMINTAAN PASAR (market demand) untuk sebuah produk adalah total volume yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu dalam periode waktu tertentu pada lingkungan perusahaan tertentu di bawah program pemasaran tertentu.

PERAMALAN PASAR Hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industri yang sebenarnya akan terjadi. Permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat ini disebut peramalan pasar (market forecast).

POTENSI PASAR (market potential) adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industri mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran. Perusahaan yang tertarik pada potensi pasar mempunyai minat khusus dalam persentase penetrasi produk (product-penetration percentage), yaitu persentase kepemilikan atau penggunaan produk atau jasa dalam populasi.

PERMINTAAN PERUSAHAAN Permintaan perusahaan (company demand) adalah pangsa permintaan pasar yang diperkirakan perusahaan pada tingkat alternatif dari usaha pemasaran perusahaan dalam suatu periode waktu. Permintaan peerusahaan bergantung pada bagaimana persepsi konsumen terhadap produ, jasa, harga, dan komunikasi perusahaan relatif terhadap pesaing.

PERAMALAN PENJUALAN PERUSAHAAN (company sales forecast) adalah tingkat penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran terpilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan. Dua konsep lain yang penting adalah konsep berikut. Kuota penjualan (sales quota) adalah tujuan penjualan yang ditetapkan untuk lini produk, divisi perusahaan, atau perwakilan penjualan. Anggaran penjualan (sales budget) adalah perkiraan konservatif tentang volume penjualan yang diharapkan, anggaran ini terutama dipakai untuk membuat keputusan pembelian, produksi, dan arus kas saat ini.

POTENSI PENJUALAN PERUSAHAAN (company sales potential) addalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaraan perusahaan meningkatkan relatif terhadap usaha pesaing.

Memperkirakan Permintaan Saat Ini

Eksekutif pemasaran ingin memperkirakan total potensi pasar, potensi pasar suatu wilayah, dan total penjualan industri serta pangsa pasar.

TOTAL POTENSI PASAR (total market potential) adalah jumlah maksimum yang mungkin bersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industry dan kondisi lingkungan tertentu. Cara umum untuk memperkirakan total potensi pasar adalah mengalikan jumlah pembeli potensial (berdasarkan rata-rata kuantitas setiap pembeliaan), dikalikan harga.

POTENSI PASAR SUATU WILAYAH Karena perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal pada wilayah-wilayah terbaik mereka, mereka harus memperkirakan potensi pasar berbagai kota, negara bagian, dan negara. Dua metode utama untuk menilai potensi pasar suatu wilayah adalah metode pembentukan pasar, yang terutama digunakan oleh pemasar bisnis, dan metode indeks multifaktor, yang terutama digunakan oleh pemasar konsumen.

§  Metode Pembentukan Pasar (market-buildup method) memerlukan identifikasi semua pembeli potensial di setiap pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka. Metode ini memberikan hasil akurat jika kita mempunyai daftar semua pembeli potensial dan perkiraan yang baik tentang apa yang akan dibeli masing-masing pembeli potensial itu.

§  Metode Indeks Multifaktor Seperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen juga harus memperkirakan potensi pasar suatu wilayah, tetapi pelanggan perusahaan konsumen terlalu banyak untuk dibuat daftarnya. Metode yang paling umum digunakan dalam pasar konsumen adalah metode indeks langsung.

PENJUALAN INDUSTRI DAN PANGSA PASAR Selain memperkirakan total potensi dan potensi wilayah, perusahaan harus mengalami penjualan industri sebenarnya yang terjadi di pasarnya. Ini berarti perusahaan harus mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjualan mereka. Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan merek.

Memperkirakan Permintaan Masa Depan

Semua peramalan dibuat berdasarkan satu dari tiga basis informasi: apa yang dikatakan orang, atau apa yang dilakukan orang, atau apa yang telah dilakukan orang. Dengan menggunakan apa yang dikatakan orang, diperlukan survei tentang pendapat pembeli atau orang yang dekat dengan pembeli, seperti pendapat wiraniaga atau pendapat ahli. Membuat peramalan berdasarkan apa yang dilakukan orang berarti menempatkan produk ke dalam pasar uji untuk mengukur respons pembeli. Untuk menggunakan basis terakhir—apa yang telah dilakukan orang—perusahaan menganalisis catatan perilaku pembelian terakhir atau menggunakan analisis deret waktu atau analisis permintaan statistika.

SURVEI MAKSUD (INTENSI) PEMBELI Peramalan (forecast) adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu. Untuk barang konsumsi tahan lama yang besar seperti parabot, beberapa organisasi riset mengadakan survey periodic tentang maksud pembelian konsumen dan mengajukan pertanyaan seperti ini: Apakah Anda bermaksud membeli mobil dalam enam bulan berikutnya? Dan menempatkan jawabannya berdasarkan skala probabilitas pembelian (purchase probability scale):

0,00	0,20	0,40	0,60	0,80	1,00
Tidak ada	Sedikit	Cukup ada	Kemungkinan	Kemungkinan	Pasti
Peluang	Kemungkinan	Kemungkinan	Besar	Sangat besar

Survei juga menanyakan keuangan pribadi konsumen di saat ini dan di masa depan serta harapan mereka tentang ekonomi. Mereka menggabungkan berbagai informasi ke dalam ukuran keyakinan konsumen (conference Board) atau ukuran sentiment konsumen (Survey Research Center of the University of Michigan).

GABUNGAN PENDAPAT TENAGA PENJUALAN Ketika mewawancarai pembeli dianggap metode yang tidak praktis, perusahaan dapat meminta wiraniaganya memperkirakan penjualan masa depan mereka. Peramalan tenaga penjualan membawa sejumlah manfaat. Wiraniaga mungkin mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap tren yang sedang berkembang dibandingkan kelompok lain, dan peramalan dapat memberikan keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota penjualan mereka dan lebih banyak isentif untuk dicapai. Prosedur peramalan “akar rumput” juga memberikan perkiraan rinci tang dibagi berdasarkan produk, wilayah, pelanggan dan wiraniaga.

PENDAPAT AHLI Perusahaan juga bisa mendapatkan peramalan dari para ahli, termasuk penyalur, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi dagang. Perkiraan penyalur mempunyai kekuatan dan kelemahan yang serupa dengan perkiraan tenaga penjualan. Banyak perusahaan membeli peramal ekonomi terkemuka yang menyediakan seabrek data dan kecanggihan peramal.

ANALISIS PENJUALAN MASA LALU Perusahaan dapat mengembangkan peramalan penjualan berdasarkan penjualan masa lalu. Analisis deret waktu (time series) membagi deret masa lalu menjadi empat komponen (tren, siklus, musim, dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke masa depan. Penghalusan eksponensial (exponential smooting), memproyeksikan penjual periode berikutnya dengan menggabungkan rata-rata penjualan masa lalu, dan penjualan terbaru, ini memberikan bobot lebih banyak pada penjualan terbaru. Analisis permintaan statistic mengukur dampak sejumlah faktor kausal (seperti penghasilan, pengeluaran pemasaran, dan harga) terhadap tingkat penjualan. Terakhir, analisis ekonometri membuat sejumlah persamaan yang menggambarkan sistem dan secara statistic menurunkan parameter berbeda yang membentuk persamaan secara statistic.

METODE UJI PASAR Ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan seksama, atau para ahli tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan, uji pasar secara langsung dapat membantu meramalkan penjualan produk baru atau menetapkan penjualan produk di saluran distribusi atau wilayah baru.

comment

link to my school